Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz.
La marca y la personalidad prestan una función simbólica o de autoexpresión para el individuo, por lo que le agregan significado a la vida del consumidor por medio del status que le imprimen como socios de una relación cercana, convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos.
En la evaluación de la conveniencia estratégica de crear o reforzar una clase particular de asociación de personalidad para una marca específica, se debe estudiar la personalidad de marca bajo dos posibles metodologías. Por un lado, desde la personalidad actual percibida, tanto de la marca como de su competencia, y por el otro, a partir de la personalidad deseada y el grado de intensidad de dicho deseo por parte del segmento objetivo.
El modelo más representativo de personalidad de marca hasta la fecha fue presentado por Aaker, quien sistematizó la personalidad de marca por medio de las cinco grandes dimensiones humanas, desarrollando una estructura constituida por rasgos de personalidad. Basándose en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación” construyó grupos de rasgos de personalidad, para organizar una dimensión, sin embargo se ha cuestionado dicho modelo, alegando que algunos reactivos de la escala de personalidad parecen recoger características más bien funcionales que de personalidad de marca.
A pesar de tantas críticas este modelo es el que se sigue usando, tanto en la academia como en la industria.
Para determinar la personalidad de marca en el mercado automotriz se siguió la metodología de Churchill y recientemente actualizada por Vila , en el estudio se considero 9 fases:
1. Identificación de las dimensiones.
2. Diseño del instrumento.
3. Realización de pretest.
4. Selección del sector económico de referencia.
5. Selección de la muestra.
6. Obtención de datos.
7. Evaluación de la escala.
8. Análisis de fiabilidad de la escala.
9. Resultados.
Con este estudio se quiere lograr determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector automotriz y comparar los resultados provistos por pírela, para encontrar similitud entre los resultados de personalidad de marca obtenidos en los estudios de escala nacional y los de sectores específicos.
Concluyendo que los resultados obtenidos permiten analizar cual de las dimensiones es más asociada con cada una de las marcas ensambladoras de vehículos analizadas, podemos mencionar: Sinceridad: Chevrolet y Toyota, Hyundai Pacifico: Ford, Toyota, Mitsubishi, Emocionante: Ford y Mitsubishi, Pasional: Chevrolet, Hyundai y Chrysler, validándose así los supuestos teóricos de Aaker.
Segundo al analizar los resultados obtenidos por Pirela, ambos estudios mostraron consistencia entre las dimensiones reflejadas, lo que demuestra y valida de nuevo la hipótesis del trabajo de Aaker
Por lo tanto se abren áreas para futuras investigaciones en el tópico de personalidad de marca, ya que estos resultados pueden ser profundizados.
En la evaluación de la conveniencia estratégica de crear o reforzar una clase particular de asociación de personalidad para una marca específica, se debe estudiar la personalidad de marca bajo dos posibles metodologías. Por un lado, desde la personalidad actual percibida, tanto de la marca como de su competencia, y por el otro, a partir de la personalidad deseada y el grado de intensidad de dicho deseo por parte del segmento objetivo.
El modelo más representativo de personalidad de marca hasta la fecha fue presentado por Aaker, quien sistematizó la personalidad de marca por medio de las cinco grandes dimensiones humanas, desarrollando una estructura constituida por rasgos de personalidad. Basándose en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación” construyó grupos de rasgos de personalidad, para organizar una dimensión, sin embargo se ha cuestionado dicho modelo, alegando que algunos reactivos de la escala de personalidad parecen recoger características más bien funcionales que de personalidad de marca.
A pesar de tantas críticas este modelo es el que se sigue usando, tanto en la academia como en la industria.
Para determinar la personalidad de marca en el mercado automotriz se siguió la metodología de Churchill y recientemente actualizada por Vila , en el estudio se considero 9 fases:
1. Identificación de las dimensiones.
2. Diseño del instrumento.
3. Realización de pretest.
4. Selección del sector económico de referencia.
5. Selección de la muestra.
6. Obtención de datos.
7. Evaluación de la escala.
8. Análisis de fiabilidad de la escala.
9. Resultados.
Con este estudio se quiere lograr determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector automotriz y comparar los resultados provistos por pírela, para encontrar similitud entre los resultados de personalidad de marca obtenidos en los estudios de escala nacional y los de sectores específicos.
Concluyendo que los resultados obtenidos permiten analizar cual de las dimensiones es más asociada con cada una de las marcas ensambladoras de vehículos analizadas, podemos mencionar: Sinceridad: Chevrolet y Toyota, Hyundai Pacifico: Ford, Toyota, Mitsubishi, Emocionante: Ford y Mitsubishi, Pasional: Chevrolet, Hyundai y Chrysler, validándose así los supuestos teóricos de Aaker.
Segundo al analizar los resultados obtenidos por Pirela, ambos estudios mostraron consistencia entre las dimensiones reflejadas, lo que demuestra y valida de nuevo la hipótesis del trabajo de Aaker
Por lo tanto se abren áreas para futuras investigaciones en el tópico de personalidad de marca, ya que estos resultados pueden ser profundizados.
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